Cartier n’a rien compris à Youtube (et au Brand Content)

Cette semaine, une vidéo de noël a été fortement poussée sur youtube, mettant en avant la jolie panthère de la marque Cartier, en images de synthèses. (il semble que la video officielle ait disparue, il s’agit là de la version 2012)

Original, une vidéo somptueuse, comme le nouveau compte « Winter Tale » 2013. De merveilleux dessins animés qu’on envisage de regarder en famille. Mais en fait non.

On aurait pu croire que ce leader de la joaillerie se lançait avec brio dans du Brand Content. Mais en fait non.

Tout commence bien, une belle panthère, qui en suit une autre dans un décor somptueux. Une musique très Disney. Des cadeaux, c’est noël. Un sapin, les jeunes panthères montent dessus. Féérique.

Et là BIM! un montre Tank. BAM! un bracelet Love. Le tout salement incrusté là, pour faire une sorte de « vitrine animée » (ce qu’a du leur vendre l’agence de pub, je vois la reco d’ici).

Les paquets cadeaux rouges et blancs auraient suffit. A la limite les boîtes rouges.

Et bien non, ça ne fonctionne pas (au moins sans un investissement pub massif pour pousser la vidéo). C’est un faux Brand Content qui fait mal aux yeux, parce qu’il est gâché par l’omniprésence de ces produits « incrustés » (une incrust’, comme un copain qu’on a pas envie de voire qui squatte).

Mesdames, Messieurs, dans du brand content, on ne fait pas de choses aussi grossières. Regardez Redbull, Mountain Dew, etc. et vous verrez qu’en affichant discrètement la marque, en respectant un certain nombre de codes, on peut faire des choses merveilleuses, qui vont faire une vraie audience et fidéliser vos clients.

Afficher vos produits n’est pas une nécessité, au contraire (il y a les magazines pour ça).

Youtube n’est pas un hypermarché ou une boutique de luxe. Du moins si vous voulez réaliser une vraie audience.

Je dis tout cela avec un grand regret, car le film est beau, les panthères magiques, la neige et les sapins aux détails parfaits.

Quelques mois après la pub Shalimar, qui s’est fait huer dans les salles de cinéma, Cartier remet ça avec son film 2013. Toujours aussi bien fait, toujours sans aucune histoire, toujours une vitrine de produits qui se suivent. Pas de fond, aucun engagement au partage, juste du matraquage façon années 1990.

Brand Content Poubelle

Brand Content à côté de la plaque

La prochaine fois, travaillez avec des auteurs et de -bons- publicitaires.

3 CommentsLeave a Comment


  • Répondre

    Antoine Martiano

    7 months ago

    Je partage ton analyse sur cette video de promotion. Toutefois, il y manque un point de détail: quel est l’objectif de l’annonceur. Faire des vues, ou faire du CA? S’il s’agit de faire des vues, je suis d’accord, c’est pas terrible. L’utilisateur lambda de YouTube doit avoir dans les 25 ans et n’achète probablement pas souvent de Cartier. Mais quid des clients de la marque? Ils ont certainement 40 ans et plus et sont justement habitués à ce « matraquage façon années 1990″ dont tu parles. Alors, est-ce que cela fonctionne? Un début de piste: http://goo.gl/LYa8MH
    ————
    Antoine.
    http://fr.linkedin.com/in/martiano/

    • Répondre

      matt

      7 months ago

      Good Point, merci Antoine.
      Redbull vend bien des canettes sans les montrer. Faire un catalogue vidéo me semble tout à fait cheap, et pas à la hauteur de la marque. Alors qu’un beau film de Noël assez viral répondrait à des objectifs très ambitieux et plus durables.
      Peut-être en effet ne s’agit-il pas là de #BrandContent, il ne faut pas appeler le film « Tale » alors, mais « catalog »!

      • Répondre

        Antoine Martiano

        7 months ago

        Ton point de vue est celui du communiquant. En tant que tel, je comprend que tu sois frustré face au manque de créativité de l’annonceur. A mon sens, il y a deux indicateurs-clefs nécessaires et pourtant très difficiles à mesurer: 1) l’impact du (bad)buzz réalisé par l’audience qui n’est pas la cible du produit (typiquement ceux qui badtweet à propos de Shalimar mais qui n’achètent pas vs. ceux qui ne tweet rien mais achètent) 2) quel est la contribution *directe* de la campagne sur le CA.

        Quant à Redbull, c’est un très bon exemple. Je trouve les pub Redbull totalement *nulles*. Au point de zapper quand j’en vois une à la tv. Pourtant, cela n’empêche pas Redbull de vendre des canettes (ni à moi d’en acheter).

        Et je suis sur qu’une centaine de cerveaux bouillonnant au sein de l’agence de Redbull est prêt à m’expliquer que ces campagnes convertissent (vu les résultats de RB, je n’en doute pas). Mais franchement, on a quand même vu plus créatif que « Redbull donne des ailles »

        Là où ils sont super fort je trouve, c’est sur les collaterals, comme le saut de Baumgartner ou les événements sportifs.

Leave a Reply to Antoine Martiano Cancel Reply

Votre commentaire